来源：中国温泉旅游

文/刘森  重庆融汇温泉旅游开发有限公司总经理

    李源  重庆融汇温泉旅游开发有限公司策划经理

 

图/融汇温泉

 

 

新年伊始，一场突如其来的疫情，使中国整个旅游行业乃至社会按下了暂停键，也对温泉旅游行业造成了巨大的冲击。2020年3月，国内疫情基本得到控制，居民日常生活逐渐恢复正常，温泉旅游行业的全面恢复正常经营指日可待。但疫情对温泉行业造成的影响远未结束，整个温泉行业也将面临前所未有的危难与机遇。

 

 

 

一、“生存挑战”疫后温泉行业面临的危难 

 

疫情将加速旅游行业洗牌，头部企业更强，市场份额更高；同质化、没有竞争力的中小旅游企业会加速消失。同时，所有的温泉企业都将面临来自大旅游行业的外部压力和来自温泉行业的内部压力。

 

（一）疫后温泉行业面临的三大外部压力

 

1．疫情蔓延——旅游市场恢复时间长

 

对标2003非典：2003年的“非典”，带来了国内客流量的断崖式下跌，即使是疫情平息后，旅游市场在2-3个季度仍维持低迷状态。而此次疫情比非典更为严峻，对国内、国际生产生活的影响也将更大，旅游市场恢复时间将更长。

 

国内著名旅游学者保继刚：疫情对旅游业的影响已经超过2003年“非典”。可以粗略地做出以下判断：2020年下半年国内旅游会恢复增长，到2021年下半年恢复甚至超过2019年同期规模水平，旅游业的恢复时间大体需要1年左右。

 

携程董事长梁建章：基于疫情可能在全球结束可能需要12个月的前提，2020年对整个旅游行业都将是迎战和复苏的一年，这一年，企业应该特别注意练好内功，增强竞争力，同时做到及时止血，留住现金，做好长远打算。

 

2．疫情减收——旅游消费支出压力大

 

截至3月31日，沪深A股上市企业中共有214家公司发布一季度业绩预告，其中9成公司，都在业绩变动原因说明中提到了新冠肺炎疫情或复工复产受影响等问题。

 

清华大学五道口金融学院联合中国证监会就新冠肺炎疫情对企业的影响进行的问卷调查（3月6号发布）：受疫情影响，近80%企业经营受冲击，95%企业预期收入下降，61%的企业现金流紧张。

 

企业经营困难，导致居民因疫情减收，中国家庭面临着教育、医疗、房贷等生活压力且负债率较高。生活的需求是刚性的，而旅游消费是弹性的，在负债面前旅游消费支出必然要被压缩。

 

3．疫情恐慌——旅游信心恢复难度大

 

中国旅游研究院调查数据显示：71.5%的受访者表示疫情结束后稳定一段时间会外出旅游，20.7%表示疫情过去后尽快外出旅游。

 

由于疫情而引起的恐惧、烦躁、忧虑，已渐渐渗透到人们的心里，即使疫情结束人们心里的疫情还在制约着人们的行为。对出行、出游的安全考虑必然放在首位。疫情结束之后，由于心理的疫情影响，旅游信心恢复难度较大。

 

 

（二）疫后温泉行业面临的三大内部危机

 

1.资金匮乏，如何筹备开业资金？

 

3月初，研究数据显示，2020年疫情影响预期温泉平均关停51.8天，酒店住宿预计关停48.9天，餐厅预计关停48.9天，康体娱乐设施预计关停51.7天。按照目前疫情在全球的爆发程度以及国内疫情防控的压力，预计疫情造成的温泉企业平均关停时间将会更长。每年的1-3月份，本是温泉酒店的传统旺季，结果颗粒无收。疫情过后企业复工时，如何筹备充裕的开业资金？

 

2.人员流失，如何迅速补充员工？

 

受到疫情的影响，许多温泉企业无法正常经营，公司资金池几乎见底。为了节省庞大的成本开支，很多公司都选择裁员、停工、调岗、降薪等方式来自救，人员出现大量流失。疫情过后企业复工时，如何迅速补充员工？

 

3.经营停滞，如何恢复运营能力？

 

疫情导致绝大部分温泉经营企业选择裁员自救，多数温泉企业经营的酒店、温泉、餐饮、宴会等业态都处于停业状态，无人运营维护。疫情过后企业复工时，如何迅速恢复运营能力？

 

小结：疫情过后，温泉企业面临巨大的生存危机。越猛烈的危机，也蕴含着越巨大的机遇。

 

 

二、“浴火重生”疫后温泉行业迎来新机遇 

 

温泉旅游已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的存量时代。过去温泉行业的痛点是同质化、低端化、粗放化，未来我们可以看到旅游消费层面已经越来越分层化、复合化、个性化，游客越来越追求品质，温泉产品也必然细分化、多元化、专业化。本次疫情，将带来新环境、新政策、新需求，也为温泉行业带来了巨大的新机遇。

 

（一）旅游市场开发重启

 

疫后旅游消费需求将迎来逐步平稳的持续性增长，温泉行业也将加速客源重构与市场重启。

 

疫情对国民经济发展、社会生活造成了巨大的影响，但旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。3月中旬以来，随着疫情防控形势不断好转，文旅部门有序推动复工复产，民众的文旅消费热情不断恢复。因此，疫情过后旅游消费需求将迎来比较平稳的持续性增长，温泉行业也将加速客源重构与市场重启。

 

此次疫情，为国民上了一堂生动的自然教育课。疫情会令国民更注重家庭出行，更向往与大自然的对话，更喜欢开阔疏朗的空间，因此疫后客源需求也将重构。疫后客源需求将会发生如下五大变化：

①团队游的恐惧——旅行方式由跟团游转向自助游、自驾游；

②亲情关系的珍爱——亲子游、家庭游将快速增长；

③亲近自然的愿望——近郊游、自然游将快速复燃；

④健康主题的重视——健康主题旅游成为趋势；

⑤紧张情绪的释放——休闲度假游将会更受追捧。

 

疫情期间旅游市场开发也按下了暂停键，疫情导致游客需求也发生了较大的改变，疫后旅游市场开发必将重启。主要包括如下四方面的内容：客户开发重启——从旅行社团队游转向散客、家庭客群；渠道开发重启——从传统渠道开发转向精准渠道拓展；营销方式重启——从依赖线下营销转向新媒体营销为主；产品宣传重启——从泡浴休闲娱乐转向康体养生度假。

 

 

（二）康养之路势在必行

 

疫情改变游客的旅游需求与消费习惯，温泉产品走向康养开发之路势在必行。

 

此次新冠疫情唤醒了全民的健康意识，引燃国民对健康问题的重视，从此，人们走出家门，内心或多或少会增加一份对生命的尊重和渴求。因此，疫后游客将更加注重健康，更加追求康养类旅游产品。特别是森林康养、气候康养、膳食康养、温泉康养、中医康养、运动康养等与温泉产业联系紧密的六大康养旅游产品将受到追捧。

 

与此同时，大健康产业是中国经济的新引擎，“温泉+大健康”的温泉康养开发方向已经成为行业的共识。现代温泉旅游在娱乐化、休闲化方面做到了国际领先，但随着国家加大健康产业发展力度，温泉的健康疗养本质被提升到前所未有的关注力度，被认为是行业升级转型的希望。中国旅游协会温泉旅游分会秘书长张越表示，温泉的核心价值还是康养，温泉及其周边气候对人体有一定的疗愈作用。

 

因此，疫后广大温泉企业应加速温泉旅游产品的创新升级，瞄准游客的“康养”及“免疫力”需求，加大温泉疗养、温泉治疗、温泉水中运动、温泉水中康复训练、温泉美容等温泉康体养生产品研发及配置力度，推动温泉旅游产品的创新升级。

    

 

（三）倒逼产旅纵深融合

 

旅游在疫情面前不堪一击，应充分发挥产业间复合叠加效应，提升温泉的抗风险能力。

疫情期间，与旅游联系密切的吃、住、行、游、购、娱等6大行业损失惨重。餐馆闭客、酒店空转、交通停运、景区停业、商场关门、娱乐场所关停等都成为常态。可见旅游行业间的横向合作，抵御风险能力一般，必须将旅游行业向纵深发展与民生产业相融合才能加大抵御风险的能力。

 

温泉企业的产旅纵深融合，就是深挖温泉资源优势，将温泉产业发展由横向协作的“温泉+”推向纵深融合的“温泉X”，提升温泉企业的抗风险能力。“温泉+”包括“温泉+美食”、“温泉+休闲”、“温泉+娱乐”、“温泉+度假”等，都还属于旅游业的范畴，因此低于旅游行业风险能力一般。而“温泉X”所代表的温泉产旅纵深融合，包括了温泉衍生品开发、温泉康养、温泉医疗等方面，终极目标是达到将温泉与居民生活融合在一起的“温泉生活”。

 

 

（四）加速企业数字化建设

 

疫情促进数字技术的加速落地，倒逼温泉企业提升运营与服务能力。

 

利用数字技术，温泉企业可在智能场景、智能管理、智能营销、智能服务等四方面推进数字化建设。数字技术可使温泉游客可在移动端（VR）快速搜索温泉景区，了解游玩攻略，实现自媒体线上商城订票及扫码入园；可通过大数据分析，提出更高效的温泉企业管理建议；可通过大数据，分析游客类型和喜好，进行精准营销；通过大数据分析，为游客提供特色化、个性化、定制化服务。

 

温泉企业可借助数字化建设，建设造指尖客房、实景穿越景区、景区服务云监工、网上商城等智能场景，打通营销、展示、获客、售卖的渠道，减少企业对传统旅行社和OTA渠道的依赖。

 

（五）降本增效迫在眉睫

 

疫情倒逼温泉企业内部变革，必须走上降本增效的新道路。

 

温泉建设属于重资产投资，温泉企业平均投资额超过3亿元。但据《2019中国温泉旅游产业发展报告》数据，温泉旅游企业的年均利润在1000万元左右，温泉行业投资盈利率普遍偏低。业务停摆两个月（全国大部分温泉的实际停摆期将更长），人力成本和财务成本就足以冲抵1年的利润。对于大多温泉旅游企业来说，这次疫情就是一次严峻的生死考验。

 

温泉企业必须找到成本控制的新方式，降低成本。

①缩减人力成本：人力共享模式——人力共享本质上就是一种人力外包形式，温泉可借助第三方平台实现快速匹配行业外部市场需求；智能设备取代人力——智能化改造可能会增加一时的成本，但通过改造，减少员工岗位，将会大幅降低人力成本，也能增强游客的体验感。

②多渠道减少支出：上马智能温控设备，减少能耗，缩减能耗成本；行业联合抱团取暖，申请减免部分税、费；将免费提供损耗品由量改质，减少成本支出等。

 

温泉企业须从自身经营业务上找突破口，增加效益。

①重视单客经济的提升：温泉企业缺少二次消费项目的开发，导致客单价偏低，温泉企业可开发销售温泉水、温泉面膜、温泉香皂等温泉衍生品，也可以开发私汤、养生膳食等其他二次消费项目，重视单客经济，提升二次消费。

②探索社交电商经营：继平台电商、内容电商之后，2019年随着主流电商平台悉数入局社交电商领域，三大互为交叉的电商模式就此形成。温泉酒店有没有可能跑通这些电商模式，拓展出更多的卖货场景。

 

（六）影响企业发展进程

 

疫情导致企业出现经营困境，将影响部分温泉企业的发展进程。

 

疫情引发旅游行业“寒冬”，部分旅企深陷财务困境，大量旅行社、餐饮等中小型旅游企业倒闭。与旅行社和餐饮等业态不同，温泉行业由于高价值物业的存在，不会出现倒闭潮。有可能出现企业并购、资产重组、抱团化发展、委托经营等变化：

①企业并购：面对低价出售的优良温泉资产，有资金实力的企业可出手收购，疫后并购数量将显著增多；

②资产重组：受疫情影响，部分温泉企业的母公司，会考虑对温泉资产的分布状态进行重新组合、调整、配；

③抱团化发展：部分单体温泉会因困境加大而选择与区域内其他温泉形成经营、营销等联盟，抱团化发展；

④委托经营：疫情加速部分温泉企业认清自身经营管理水平的不足，选择将经营权交给专业化运营公司，以提高经营收益。

 

 

（七）改变规划设计方向

 

面对疫后的新环境、新需求，新建项目必须要有与之契合的规划设计方向。

 

经此一役，新建温泉必须要抓住旅游大环境变化，更加重视旅游安全，开发更多的康养产品及家庭亲子等方面的产品，以迎合市场的新需求。温泉规划设计方面主要有如下八大新要点：

①突出养生内核——加大温泉康养产品的配置；

②注重文化植入——结合本地文化开发温泉产品；

③把握市场热点——开发家庭亲子游乐产品；

④挖掘温泉价值——促进温泉产业链的纵深发展；

⑤控制客流密度——提升人均使用公共区域面积；

⑥规划留白空间——应对紧急情况发生；

⑦形成泡浴环线——后勤与客流动线互不交叉；

⑧科技引领潮流——重视新技术在温泉中的应用。

 

国际著名企业管理大师杰克韦尔奇说：每一次结束都是一个重新开始的机会，让你变得更聪明、更有经验、更勇敢的继续走下去。温泉经营者一定要抓住此次新冠疫情危机中的“机”，助力企业转危为安，更上一层楼。